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终端市场破局 以点带面促进业绩倍数增长
发表于:2012年3月10日 9:03 来源:中国衣柜网

                                        ----中国衣柜网广州大显营销策划机构采访实录

中国衣柜网:营销策划为何难以落实?

翁长华:

     营销策划应该关注四个核心方面,即品牌、渠道、区域市场、消费者。品牌解决到底要卖什么的问题,也就是定位问题;渠道解决通过什么场所去卖产品的问题,即是驻进大卖场还是自建独立的专卖店;品牌定位决定主力市场,否则无法突破销售瓶颈;真正了解消费者的内心需求,精准定位消费群,这是任何营销策划的前提,品牌一旦脱离消费者,营销策划就会变得很空洞

     成功的营销策划需要在这几方面多做努力,第一是战略方向正确,第二是执行过程严谨,第三是善于总结和提炼。

      家居企业在做市场营销策划时想法很多,每年都会提出总体的营销规划目标,也会对经销商提出具体的营销规划目标,但他们都太关注结果而忽视过程,严重缺乏真正落实的有效措施和过程设计,从而导致所有的营销策划停留在总部层面,难以落实。其中重要原因是很多家居企业不懂市场,不深入了解消费者,做了很多与经销商脱节的决策,落到经销商层面并没有形成有效的销售,从而导致很多虚空营销模式的出现。

        一个品牌没有运作好,一定是区域市场运作不好。一个区域市场运作不好,一定是没有找到适合本地市场的营销模式。没有找到适合本地市场的营销模式,一定是没有深入理解本地市场的消费者。我做营销策划不会先制定营销战略然后推行,而是一般先从研究终端消费者开始,通过这种逆向思维方式提炼出来的营销模式,然后才能在全国推广。

 中国衣柜网:如何做有效的营销策划?

翁长华:

        营销策划对品牌建设有着积极的意义,首先可以将品牌建设的基础工作有条不紊地规划好,保持基本品牌形象的系统性和稳定性。行业内很多企业的品牌形象在终端展示上比较凌乱,原因是基础性的品牌工作没有规划好。其次可以使企业避免混淆产品促销和品牌运作的概念,很多企业只注重产品促销,而没有做品牌运作方面的工作,其实产品促销只是品牌运作系统规划的一环。

        纵观整个家居行业,稍微做得上规模的家具企业如全友、红苹果、楷模,以及厨衣柜企业欧派、索菲亚,他们的成功基本上是基于行业机会或某一领域的出色而成功,这些成功模式都只是在渠道上或是资源整合上的营销,并非是真正做到营销消费者而成功。

        客观而言,与家电、IT、汽车等成熟行业的营销策划,厨衣柜行业的营销策划显得比较零散,这与整个行业的厂家和经销商的实力有关。目前厨衣柜行业的营销策划,无论是招商、市场突破、市场提升,还是促销、广告,都仅仅是在做程式化的形式,尚未做出真正深层次的东西。很多企业或经销商所做的营销策划都是基于自己的想象,并没有真正考虑到市场和消费者,结果广告是无效广告,促销是文不对题的促销,根本无助于提升销售。

        目前家居行业很多人做营销策划时常提到模式复制,其实有些东西是不能复制的。做营销策划首先要懂得策划的套路,其次是如何做才能有效,再次是如何避免走极端。要避免走极端的营销模式,第一要做好市场规划和定位,第二要做好专卖店在定地市场的定位,第三要做好当地的市场推广。这是整条营销的管理链,要市场稳步健康地提升,需要把这三步骤做好了,而不是只依靠一两次的促销活动。

 中国衣柜网:销售瓶颈难以突破,如何是好?

翁长华:

        我认为,无论是西方的营销模式还是国内的营销模式进化(当然国内的营销模式是基于西方理论的引进和演变的),到目前为止大致经历了三个阶段:

        第一阶段,产品信息告知的营销模式。企业制造出产品,只要把产品信息简单地发布出去,就基本上达到营销的目的。但由于产品容易相互抄袭,这会使这种营销模式出现严重问题。虽然营销模式已经发展到第三阶段,但家具、厨衣柜等家居行业的营销模式还普遍处于第一阶段。虽然他们也在运作品牌,但还没有真正到达市场层面,企业自己在想象中做品牌。

        第二阶段,品牌定位的营销模式。所谓品牌定位,最简单的理解就是明白消费内心要什么,我们就做出什么,然后明白地告知,从而让消费者来选择的营销过程。品牌的概念包括品牌包装、品牌识别,更深层次的是品牌的差异化定位,告知消费者自身的品牌如何与众不同。目前成熟的品牌都做到了这个阶段。

        第三阶段,消费者沟通的营销模式。这是与消费者达到真正沟通互动的过程,苹果公司的营销模式是这一阶段的典型。苹果公司通过手持终端平台iphone,从技术层面、精神层面和应用层面为消费者提供一个强大的体验式的互动娱乐方案,与消费形成了非常好的沟通互动,目前国内整个家居行业几乎没有企业能做到这一点。

        我认为,要解决营销的问题就是解决定位与切入点的问题。

        国内厨衣柜企业做到一定程度就遇到销售瓶颈,无论是加大广告推广力度还是加大招商规模,都无法突破。融入大量资金可完全从战略上突破,但年销售额几亿元的企业并不具备这种大步跨越的条件。那么他们惟一能突破瓶颈的方法就是通过区域市场破局来解决营销问题,使经销商有效打开或大幅度提升当地市场。

        很多年销售总额在5000万元到1亿元的厨衣柜企业,其经销商很少有年销售额能稳定在200万元以上的。这对于一个区域市场的规模而言是很小的。经销商希望通过厂家来获取营销模式,而厂家又无法告诉他们什么模式一定能把市场做大。这种矛盾冲突的结果导致厂家让小的经销商继续小,经营不善的经销商换掉继续招商,以此来维持整个总销售规模。目前,他们要解决的首要问题不是空洞地谈营销模式和赢利模式,而是真正去把当地市场和消费者了解透彻,了解与品牌定位和企业能力相符合的区域市场,了解目标消费者内心和潜意识的真正需求点,找到精准的市场定位和切入点,提炼营销模式,把区域市场真正做大起来。否则任何营销策划和动作都是梦里看花,蜻蜓点水,没有效果而被迫放弃。

中国衣柜网:企业如何自建企划部?

翁长华:

        厨衣柜企业做营销策划,一定要自建企划部,并要理性地重视企划部的营销策划工作,赋予企划部应有的使命,然后朝着使命方向不断积累人才和知识。这是一个长期积累的过程,但很少企业愿意做这样长期性工作,他们往往把企划员当做业务员使用。目前厨衣柜行业企划部普遍存在的问题是:企划员要么有实战经验但没有理论素养,要么有理论素养但缺乏实践。解决这两方面的问题需要企业去慢慢沉淀。

        厨衣柜企业的企划部做好营销策划的正常性工作后再做一些创意性工作,为弥补不足,企业可以与专业的营销策划公司合作,凭借他们更宽广的思维和更专业的策划为企业提炼适合的营销模式。

        从我们与企业的合作经验来看,我们做了很多很好的营销策划给企业,但企业无法承接,是因为他们没有自己的企划部或者企划部的能力不强。因此各个企业必须重视企划部的建设,营销策划不能完全让外部的营销策划公司来做。

中国衣柜网:破局营销让区域市场地位稳步提升

翁长华:

        针对目前厨衣柜企业在市场营销中遇到的各种问题,我们特地推出了区域市场破局和销售执行力训练两种定制服务。

        现在厨衣柜行业很多品牌的营销思路和模式,品牌的形象包装与展示、产品的展示与销售等都需要经销商渠道来实现,也就是都需要区域市场来实现。从经销商的角度看,厂家有90%以上的营销思路和模式是无法落地的。经销商各自为战,是企业品牌脱离经销商的结果。如果要从根本上解决这个问题,就必须从区域市场的经销商层面来解决。

        因此我们就专门推出区域市场破局的服务。很多人把区域市场破局误解为搞活动、提销量。我们的观点是,销量只是一种结果,区域市场破局要做的是一种过程,在这过程中,不仅为企业和经销商带来销量,而且让企业和经销商了解区域市场。首先我们会为企业的区域市场找到定位和切入点,然后制定整体的策略和方法,然后再实战指导,甚至执行。通过这种方式,既让经销商找到适合区域市场的营销模式,又让厂家找到打造样板市场的模式。

        我们的优势在于我们团队专注于家居行业的营销策划,有几十个区域市场破局的成功实战经验,而且让所服务的品牌在区域市场占有率稳居一二。我们多年来一直深入研究市场和消费者,对消费者的理解已深入潜意识,在为企业服务时用了很多原创的营销模式。

        本文版权归大显营销顾问机构所有



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